В Яндекс Директ есть возможность показывать динамические объявления. А вот эффективны ли они? И стоит ли доверять техподдержке Яндекса? Давайте посмотрим на реальном примере.
В теории динамические объявления должны подстраиваться под запрос человека и показывать ему наиболее релевантный контент, вести человека на нужный товар. Звучит классно, а как оно на деле?
Решил провести эксперимент над динамическими объявлениями для ювелирного интернет магазина. В принципе и классические объявления себя не плохо показали, цена клика была около 10-13 рублей. Но ведь любой специалист по контекстной рекламе должен экспрементировать, выбирая наиболее эффективные варианты.
Итак, сам запуск динамических объявлений не сложен. В справочнике Яндекс Директ есть соответствующий раздел по их настройке. Суть проста – в рекламе начинают показываться не просто объявления, ведущие на тот или иной раздел каталога, а непосредственно на товар. Это удобно для интернет магазинов с фиксированным ассортиментом, вроде ДНС. В ювелирной сфере все немного иначе. Например, у одного и кольца одного артикула может быть десяток размеров, каждое кольцо отличается по весу, имеет свой уникальный идентификационный номер. А если есть вставка драгоценного камня, то от кольца к кольцу будет менятся вес вставки. Обычно проблем нет, если на сайте товары одного артикула объеденены в торговые предложения: однотипные кольца представлены на сайте в виде одной страницы, на которой можно выбрать размер, вес и оформить заказ. Примерно так сделано на сайте Sunlight.
А бывает, что каждый товар – это отдельная карточка товара на сайте. И если у вас 20-30 колец одного артикула разного размера, то на сайте будет 20-30 страниц с однотипным товаром. И это настоящий кошмар при продвижении сайта и при настройке рекламы. В нашем случае никаких торговых предложений на сайте нет. От этого эксперимент становится еще более интересным.
О технической поддержке Яндекс Директ
Небольшая похвала технической поддеркже Яндекс Директ. Она на высоте. За корпоративными клиентами закрепляется менеджер, который может провести аудит рекламы и дать некоторые рекомендации. И если что-то непонятно и вызывает затруднения, то к менеджеру всегда можно обратиться с вопросом.
Если же у вас небольшая компания, аккаунт в Яндекс Директ привязан к физлицу и вы как физическое лицо оплачиваете рекламу со своей карты, то всегда можно просто позвонить в техподдержку и позадавать вопросы. Ответят, помогут, подскажут. Стоит ли доверять советам? Если честно, то не всегда. Но большинство подсказок и советов будет полезными, это факт.
О ходе эксперимента с динамическими объявлениями
Для эксперимента была взята одна товарная группа. Для нее настроены динамические объявления. Выбрана стратегия показа и на поиске и в товарных дополнениях. В плане ценообразования выбрана стратегия “Оптимизация кликов”, был задан недельный бюджет в 2100 рублей и стартовая цена клика для в 12 рублей.
Алгоритмы Яндекс Директ проанализировали товары в выбранной товарной группе, рекламные объявления прошли модерацию. Показов еще нет. Ждем день-два (в моем случае добавились еще 2 выходных) и начинаем смотреть статистику.
Статистика прямо говорит, что показов практически нет. Понятно, что нужно увеличивать цену клика. Осталось экспериментальным путем выяснить, насколько следует поднять ставки (к слову, после приостановки показа рекламы Google в России спрос на рекламу в Яндексе вырос, ставки и цена клика также выросли). И тут звонит менеджер Яндекс Директ с предложением не просто увеличить ставки в автостратегии, но и убрать ограничение по цене клика. Ну что ж, давайте дополним наш эксперимент.
Это можно сделать непосредственно на сайте в настройках рекламной кампании (как на скриншоте выше), либо в программе Директ Коммандер.
Ждем сутки и смотрим результаты. И что же мы видим. Во-первых, увеличились показы объявления, что логично. Во-вторых, были несколько кликов. И, в-третьих, Яндекс Директ получил возможность тратить деньги налево и направо.
Средняя цена клика составила 60,56 рублей. И это крайне много в сравнении с обычными текстово-графическими объявлениями (там цена была до 13 рублей за клик).
Несколько дней показа рекламы – это не показатель ее эффективности или, наоборот, неэффективности. Считайте это примером работы алгоритмов Яндекс Директ, когда вы даете системе право самостоятельно устанавливать цену клика. При остуствии ограничений система будет максимизировать ставки в аукционе для показа рекламы на максимально высоких позициях.
На данном примере отчетливо видно, что при средней цене клика в 13 рублей при 100 кликах по рекламе расходы составят 1300 рублей. Логично предположить, что при конверсии, допустим, в 2-3% стоимость заявки составит 433-650 рублей. А при цене клика в 60,56 рублей при 100 кликах расходы составят уже 6056 рублей, что при такой же конверсии даст цену заявки уже в 2018-3028 рублей, сделав рентабельность рекламы отрицательной.
Какие можно сделать выводы:
- экспериментируйте с разными вариантами показа объявлений, включая динамические (и даже если вы используете классические объявления, то экспериментируйет с шаблонами);
- любые подобные эксперименты потребуют дополнительных средств, особенно когда алгоритм обучается. Если бюджет ограничен, то уделяйте больше времени проверенным инструментам контекстной рекламы;
- отслеживайте статистику при внедрении каких-либо новшеств, да и просто всегда отслеживайте статистику рекламы (в случае с динамическими объявлениями лучше держать руку на пульсе ежедневно);
- периодически отслеживайте рентабельность рекламы
- ограничивайте цену клика до приемлемого уровня.
Я ни в коем случае не говорю, что динамические объявления менее эффективны. Все зависит от рекламируемых товаров и для каждой сферы деятельности будет своя специфика, свои особенности.
Стоит ли доверять техподдержке Яндекс Директ? Да, но всегда помните, что часть их советов будет направлена на увеличение “среднего чека” с клиента. Компании Яндекс выгодно больше зарабатывать и выгодно, чтобы вы платили больше. Поэтому экспериментируйте, тестируйте и держите руку на пульсе своей рекламы.