Как привлечь зрителей в театр? Как улучшить наполняемость зрительного зала и увеличить продажи билетов? И причем тут продвижение сайта? Обо всем этом мы сейчас и расскажем.
Несколько слов о сайте – это омский Театр Антреприза Афанасьевой. Мы уже рассказывали вам о настройке контекстной рекламы для данного театра. Эта статья – более глубокий и развернутый кейс. И она затрагивает не только «классическое» SEO-продвижение, но и контекстную рекламу, ретаргетинг, маркетинг, социальные сети, пиар и многое другое.
Что было?
Изначально сайт был создан на CMS WordPress и был практически сразу заброшен владельцем. За несколько лет (если точнее, то домену тогда было примерно 2 года) на нем не было не опубликовано ни одного материала, хотя CMS это позволяла. Это, не говоря, об устаревшем дизайне без малейшего намека на адаптивную верстку. И, соответственно, найти сайт театра в поисковых системах даже по брендовым запросам было, мягко говоря, проблематично.
Работать с таким сайтом было нельзя, и владелец театра одобрил создание нового сайта с нуля. Непосредственно созданием сайта занималась компания Авега-Софт, за что им отдельное спасибо. Сайт был воссоздан с нуля на CMS, разработанной непосредственно в Авега-Софт.
Скажем честно, мы не сторонники разработки сайтов на индивидуальных CMS. Их сложнее обновлять. Но причина такого подхода крылась в необходимости интеграции с онлайн сервисами по продаже билетов (владелец сайта попробовал несколько таких систем, перед тем как нашел подходящую для себя). И здесь разработчики сами выбирали способ реализации, который был удобен именно им.
Какие ставились цели перед сайтом? Цель была, собственно, одна – сайт должен продавать. Либо мотивировать прийти в кассу, либо – к покупке онлайн.
Какие были ограничения?
Ограничений было не мало. Самое важное ограничение — это бюджет. Денег всегда не хватает. И приходилось выбирать наиболее результативные и менее затратные способы достижения целей. Забегая вперед, денег на внешние ссылки практически не было. К слову, быть в ТОПе без ссылок в некоторых нишах вполне можно.
Шаг № 1: первичная поисковая оптимизация
В самом начале после запуска нового сайта мы:
- проверили его на ошибки (не скроем, они были и всегда есть на всех сайтах, разработчики оперативно поправили большую часть недочетов),
- разместили информацию о спектаклях, о театре (ее предоставил владелец сайта, а мы поработали над страницами после),
- провели первичную оптимизацию, установили счетчик Яндекс Метрики и подключили сервис Google Search Console.
И отправили сайт на переиндексацию. Так как домен был возрастной, то проблем с его индексацией не было. Кстати, мы сразу перевели сайт на https-соединение с ssl-сертификатом. Если вы это до сих пор не сделали, то советуем не медлить.
Шаг № 2: контент, контент и еще раз контент
Дальше перед нами остро встал самый главный вопрос: что делать и как продвигать? Большинство веб-студий и интернет агентств попросту купили / арендовали бы побольше ссылок на бирже и не заморачивались. Правда продаж это не принесло бы. Мы пошли другим путем.
Знаете, не зря говорят: «контент – король». И мы выбрали тактику контентного продвижения сайта. Еженедельно мы готовили и публиковали на сайте по 2-3 небольших материала / статьи о жизни театра, грядущих анонсах, афише. Таких страниц на сайте оказалось в итоге несколько сотен.
Каждая страница подвергалась оптимизации, а также ставились ссылки на другие страницы сайта (внутренняя перелинковка вполне неплохо работает). Такой способ помогал не только увеличивать количество страниц, но и перераспределять их внутренний вес. К слову, мы не высчитывали вес страниц, просто ставили внутренние ссылки там, где это было необходимо и обоснованно. Например, если это публикация о предстоящей премьере, то ссылка на страницу спектакля была обязательна. А если это интервью с актером, то ссылки ставились не только на страницы спектаклей, где играл актер, но и на страницу с информацией об актере.
Шаг № 3: контекстная реклама как двигатель торговли
О том, как мы настроили контекстную рекламы, можно почитать статье по этой ссылке. Результаты, со временем, стали еще лучше. Например, цену клика удалось снизить до 4 рублей. Правда общие расходы на контекст выросли за счет охвата большего количества поисковых фраз.
Шаг № 4: подключаем социальные сети
У нашего клиента есть группа ВКонтакте, она также была заброшена. В ней на момент начала работы было около 1300 подписчиков. Дополнительно наш клиент создал аккаунт в Instagram.
Фронт работы ясен, надо делать. Скажем честно, у нас не было цели полноценно вести эту группу или Instagram-профиль. Но эти социальные сети стали неплохим способом привлечь аудиторию к сайту, ознакомить с афишей, сообщить о премьерах. Мы старались выкладывать фотографии и отрывки видео со спектаклей. Это помогло подогреть интерес.
Попутно стали проводить конкурсы во ВКонтакте и Instagram. Это помогло увеличить количество подписчиков ВКонтакте с 1300-1400 до 2300+ человек.
Также мы нашли ряд популярных омских групп в соцсетях, договорившись с ними о репостах, что помогало увеличить охват. В ряде случаев мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и в Instagram. Например, до всеобщего карантина в 2020 году планировался спектакль в ДК «Шинник» и реклама анонса этого мероприятия была настроена на жителей близлежащих кварталов.
Шаг № 5: Идем на YouTube
Но что же хотят узнать потенциальные зрители? Наверное, больше о спектаклях, а лучше посмотреть отрывок! В этом прекрасно помогает видеосервис YouTube. Мы взяли видео со спектаклей и сделали ряд небольших видеороликов, разместили их на YouTube, а дальше опубликовали их на сайте театра. Этот же видеоконтент дублировался в Instagram, ВКонтакте, что увеличевало вовлеченность аудитории.
Шаг № 6: e-mail рассылки
Театр Антреприза Афанасьевой продает билеты через свой сайт, но с использованием стороннего сервиса для продажи билетов. И постепенно начала накапливаться база покупателей. Это люди, которые уже побывали на спектаклях, и, возможно, захотят сходить еще. Поэтому мы собрали все e-mail в единый список, подключили сервис e-mail рассылок и стали оповещать покупателей о текущей афишах, премьерах и акциях.
Для старта мы использовали MailChimp, там можно было бесплатно рассылать 12 000 писем базе из 2000 подписчиков. Впоследствии правила сервиса изменились и эта возможность у нас пропала. Не беда, протестировали другие сервисы и легко нашли замену (платно, но цена таких рассылок небольшая).
Шаг № 6: мотивируем зрителя
Этот пункт можно было написать раньше. Идеи с различными акциями возникли и раньше. E-mail рассылки, кстати, весьма отлично подходят для информирования своих покупателей, а таргетированная и контекстная реклама помогала вовлечь новую аудиторию. Информацию об акциях мы публиковали на сайте, в социальных сетях, использовали в контекстной рекламе, ставили ретаргетинг ВКонтакте (и не только).
Если не знаете, как мотивировать ваших покупателей, то осмотритесь вокруг. Посмотрите какие скидки предлагают ваши конкуренты, да и не только конкуренты. Замечали ли вы, что многие кафе и кофейни дают бесплатный кофе? Вроде купи 6 чашек кофе (не за раз, конечно), а 7-ю получи в подарок. Мы также осмотрелись вокруг, позаимствовали некоторые идеи акций и использовали их на практике. Часто это помогало продать все билеты на тот или иной спектакль под чистую.
Шаг № 7: идем в СМИ
Заметьте, только сейчас (на шестом шаге нашего повествования) мы поговорим о ссылках. И то не о покупке ссылок, а о целенаправленной работе со СМИ. Так или иначе все театры стараются привлечь внимание как можно большего числа людей. И в 9 случаев из 10 бюджет на это ограничен или почти нулевой. Бюджетные театры не могут тратить деньги, у них все расписано на год вперед, да и все траты контролируются. Коммерческие театры не всегда хотят нести дополнительные расходы.
Потому мы обратились к различным СМИ с предложением о публикации статей о театре. Мы, не стесняясь, просили скидку. Кто-то откликался, кто-то нет. Тем не менее, нам удавалось публиковаться в региональных СМИ даже при очень ограниченном бюджете.
Дополнительно мы сделали следующее:
- обновили карточку сайта в Яндекс Бизнес и Google Бизнес;
- зарегистрировали сайт в местных каталогах;
- поискали актуальные обсуждения на местных форумах, по возможности старались оставлять комментарии с упоминанием театра (или даже без ссылки). То есть этакий крауд-маркетинг.
К слову, это далеко не все. Кое-что мы оставим за рамками данного кейса.
Какие результаты?
Результаты были постепенными. Никто не гнался за количеством посетителей в условиях ограниченного бюджета, да и начинали с нуля (в прямом смысле, посещаемость сайта в первые недели после переиндексации была около нулевая). К тому же посещаемость сильно зависела от сезона, он наличия премьер (зрители хотят видеть новые спектакли). Летом театры уходят на каникулы и с июня по август посещаемость снижается в разы. Вот, например, скриншот с Яндекс Метрики за период с сентября 2019 по конец февраля 2020 года.
Перед начавшимся карантином 2020 года посещаемость сайта составила более 5000 визитов в месяц. Много это или мало? В сравнении с интернет магазинами, пожалуй, мало. Но это позволило:
- поднять узнаваемость театра и бренда;
- повысить продажи билетов;
- привлечь людей к сайту, к возможности онлайн покупки билетов (да, сейчас это звучит обыденно, но многие опасались покупать билеты онлайн);
- поддержать лояльность аудитории (это и подписчики в соцсетях, и покупатели билетов).
К слову, будьте всегда на связи с вашей аудиторией. Уже после снятия карантинных ограничений прямое взаимодействие с подписчиками, покупателями, зрителями помогло сгладить многие острые моменты, вызванные переносом спектаклей на поздние даты, и продолжить работу театра в весьма непростых условиях.